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九八年九月に開業した国内最大のアウトレットモール「横浜ベイサイドマリーナ」も連日にぎわい、「横浜」のブランド力をいやが上にも高めた。 消費者の「お祭り気分」と「価格志向」が結びつけば、巨大な消費パワーを生み出す。
西の横綱の「消費税分還元セール」も同じだ。 年末恒例のセールも、九八年はＩ堂を筆頭にスーパー各社が「不況突破」「生活防衛」を打ち出し、「全品一律割引」を実施して消費者を吸い寄せた。
その成功が、一時は「消費税率引き下げ」議論を呼び起こし、堺屋経済企画庁長官の「新しい胎動」発言を引き出す一端となったことは記憶に新しい。 イベント型消費伸びる大関以下も「イベント性」や「明快な割安感」などのキーワードが底流にある。
「タイタニツク」は独創性に欠けるなどで西の関脇にとどまったが、デイカプリオという「ヒーロー」が存在し、ホテルのディナー、宿泊パックなどを巻き込んでヒットが加速していった構図は、典型的なイベント型消費といえる。 東の大関を張った「Ｓマークエアラインズ」、西の「100円ショップ」、東の関脇「半額ハンバーガー」などは「半額」「均一」という価格マーケティングの有効性を実証した。
殊に100円ショップはデフレの「追い風」に加え、常識破りの巨大な仕入れ力で「ワクワク」する買い物の楽しさを創造した。 「半額」も、Ｓマークは規制緩和をテコにした三十五年ぶりの新規参入、日本Ｍの半額ハンバーガーはガリバー企業ならではの価格破壊に一つの時代性が表れている。

下地に健康ブーム不要不急の支出を抑える生活防衛型の消費を映して、九八年はオリジナリティーあふれる商品があまり目立たなかった。 代わって受けたのは、過去のヒット作を継承したり、他分野のヒットを再編集した商品。
「たまごっち」と「ピカチュウ」の組み合わせに「歩数計」の味付けをした「ポケットピカチュウヘ赤ワインブームを引きずった「ポリフエノール食品」はその代表格だ。 両者とも健康ブームが下地にある。
また大物歌手のベスト盤に、漫画を原作にしたドラマ・映画の流行、人気テレビドラマの出演者と製作障で作った映画「踊る大捜査線」の大ヒット。 本来、創造的なカルチャー分野でも継承・再編集型のヒットが多いことに、供給側、消費者側の「守り」意識の深刻さがうかがえる。
負のスパイラルは、文化も例外ではないかもしれない。

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